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  • 盲盒撑起的潮玩市场如何走得更远
    时间:2021-01-12   作者:admin  点击数:

    中国消费者报报道 拆盲盒是什么感觉?“人生就像一盒巧克力,你永远不知道下一颗是什么味道。”电影《阿甘正传》中的这句台词,或许是对沉醉于盲盒的人最好的解读。

    “谁说玩具是给小孩玩的,现在的小孩子都玩电子产品,玩具才是留给我们大人的。”公司职员牛晓欧说,每次路过潮玩手办店,她都会去店里挑选一番。因为盲盒的未知属性,在拆盒时也会有种期待的惊喜。

    近年来,随着盲盒经济的崛起,潮玩市场备受关注。近一两年大热的盲盒成为消费者认识潮玩的入口,而盲盒不过是潮玩行业的冰山一角。

    “买前摇一摇”是玩家购买盲盒公认的有效方法。王小月 摄

    不确定性带来复购欲

    盲盒,一般是指成系列推出的玩偶,以盒为单位,里面装着不同样式的玩偶手办,外包装上不显示玩偶外观,在拆封前永远不知道里面是什么,何时能集齐全套全凭运气。每套盲盒还包含一个隐藏款,这更加激发了消费者的猎奇本能。

    盲盒起源于日本福袋,可追溯至上世纪80年代,国内也早有各种形式的扭蛋、盲盒等产品,2019年被称为“盲盒元年”。

    天猫发布的2019年《95后玩家剁手力榜单》显示,潮玩手办排名第一,其中,盲盒收藏成为硬核玩家数量增长最快的领域。

    它之所以吸引人,是因为玩家只有购买后才知道自己买到的是什么,而正是这种不确定性,成就了玩家的惊喜,或者不满足带来的复购欲。它很容易成为新一代年轻人娱乐、交流、交换以及购买的载体。

    “买前摇一摇”,是购买盲盒大家公认的最有效方法。已过而立之年的公司职员王宇对《中国消费者报》表示,自己最喜欢泡泡玛特“西游系列”,但买了好多次,至今没有集到孙悟空,基于这一心理,促使他不断复购。王宇解释道,购买前在外包装上能看到这一系列不同玩偶的样式和配件。因为孙悟空有金箍棒,所以只有通过摇一摇的方式判断。

    根据全球知名企业增长咨询公司弗若斯特沙利文报告,全球潮流玩具的零售市场规模预计会进一步增长至2024年的448亿美元,复合年增长率为17.7%;中国潮流玩具零售市场的增长更为快速,预期于2024年将增加至人民币763亿元,复合年增长率为29.8%。

    据《中国消费者报》了解,国内大约有20万个硬核玩家,一年在盲盒上花费超过2万元。有些疯狂的消费者,一年甚至要花上百万元。

    招商证券今年12月发布研报显示,2019年中国盲盒市场规模约28.8亿元,按照未来三年盲盒在男/女目标受众渗透率达10%/20%、人均消费盲盒数9个/年估算,2023年中国盲盒市场规模可达228亿元。从潮玩产业看,2019年中国潮玩市场规模约207亿元,预计2022年中国潮玩市场规模达550亿元。

    除了泡泡玛特带火了盲盒外,其他行业也纷纷入局千亿潮玩市场,试图分一杯羹。

    单一IP爆款长远或限制发展

    近日,“盲盒第一股”泡泡玛特正式在香港联交所挂牌上市,也让“盲盒经济”再次进入大众视野。

    招股书显示,泡泡玛特品牌产品(自有IP、独家IP、非独家IP)的毛利率,自2018年以来均超过70%,2019年毛利率为71.3%。举例来看,以2019年盲盒平均售价51元计算,成本仅为14.6元。

    从泡泡玛特的业务模式来看,主要收入来源就是IP潮流玩具产品的销售。任何一个盲盒玩家,都不会不知道Molly,也正是这一爆款IP结束了泡泡玛特连续5年亏损的窘境。

    Molly西游系列。王小月 摄

    不过,数据显示,Molly带来的收入贡献已呈现大幅下降趋。2017年、2018年、2019年以及2020年上半年,基于Molly形象的品牌产品所得收益占比分别为89.4%、62.9%、32.9%及16.3%。

    对此,泡泡玛特也意识到了单一爆款IP的局限性。招股书称:“公司并无法确保Molly的受欢迎程度能一直保持在其现有水平,如果Molly受损害或未能保持其目前对消费者的吸引力,则将面临没有替代品的困境。”

    盲盒、手办让成年人趋之若鹜。牛晓欧说,盲盒很可爱,家里和办公桌上都有摆放。一个盲盒只要几十元,就能给自己带来愉悦感。这也代表了大多数人的心理。与此同时,空有“颜值”而缺乏“内涵”,也是一些人对盲盒诟病的原因。

    为潮玩IP注入灵魂

    据美国授权杂志《License Global》统计,全球授权商品的零售额超过2600亿美元,中国仅占全球总额的3%,可见在中国IP授权行业正处于高速发展阶段,增长潜力巨大。

    社交媒体上吾皇、巴扎黑傲娇呆萌的形象和生动幽默的段子给粉丝们带来无尽欢乐。与此同时,吾皇IP授权涉及行业包括食品饮料、乳制品、服装服饰、饰品、汽车、3C数码产品、快消、美妆护肤、银行、网页游戏等;2017-2018年度,被授权商数量超过100家。

    12月18日,名创优品首个独立运营新品牌“TOPTOY”在广州开出首店,定位为亚洲潮玩集合店,聚焦10-40岁男女消费群体,产品覆盖盲盒、艺术潮玩、日漫手办、美漫手办、娃娃模型、拼装模型、积木等七大核心品类。开业前3天客流破3万人次,总营业额破108万元,单日最高业绩42万元。

    “TOPTOY”在广州开出首店。资料图片

    亚洲潮玩集合品牌TOPTOY创始人兼CEO孙元文对《中国消费者报》表示,泡泡玛特的上市是潮玩行业爆发的开始,现在所有人一窝蜂都在做盲盒,主要是因为盲盒利润率高,市场热点大,只要你做得可爱就可以卖,但这是消费者显性的需求。但当商家发现的时候,至少已经到了红利的中间点了。在满足消费者显性需求的同时,应该挖掘他们的隐性需求,创造消费者需求。

    孙元文认为,一提到潮玩,大家的刻板印象就是觉得小众、另类,其实不然,每个人心中都住了一个快乐的孩子,而五颜六色的潮玩放在那里就会治愈你,只要能让你开心就是它的价值所在。

    大IP不缺知名度,但是缺乏创意和更加能触动消费者的点。

    面对不断涌入的IP形象,消费者的忠诚度往往并不高,如何让更多人接受潮玩文化?

    孙文元表示,潮玩是一个年轻且极具发展空间的领域,占据着年轻一代的孤独经济、桌面经济和家装经济。90后消费者真正忠诚的,是他们认同的品牌价值观,“潮玩”概念目前相对小众,通过多品类、多品牌、多IP的潮玩集合生态,潮玩文化有望得以深度推广。

    未来的盲盒市场是昙花一现,还是会有更长远的发展?

    中南财经政法大学数字经济研究院执行院长、教授盘和林对《中国消费者报》表示,玩法是其次的,IP才是主要的,盲盒玩法与当年的盲盒扭蛋、集卡片、集邮的本质实际上没有太大差别。当前,消费逐渐趋于理性,未来能否保持持续的吸引力,主要是看有无更好的内容注入。给IP注入灵魂,潮玩行业才能获得长远的发展。(王小月)

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